Исходные посылки как основа управленческих действий

 

Нам часто приходится сталкиваться с ситуациями, когда владелец системы (компании) или ее высшее руководство сводят возможность справиться с проблемой недостаточных продаж компании к разработке «прорывного решения в области маркетинга».
 
Я хочу описать типичный случай.
Владельцы компании приобретают предприятие, задействованные мощности которого (то есть работающие и обеспечивающие продажи) составляют малую толику от того, что было 20-25 лет назад. Даже с учетом общего устаревания технологии и оборудования компания на сегодняшний момент могла бы производить в разы больше. Если бы были заказы. Объясняя причины существующего невысокого объема сбыта, отдел продаж компании подчеркивает следующие особенности:
1) продукт, который предприятие выпускает сейчас, – это тот же самый продукт, который оно выпускало и 25, и 30, и 40 лет назад. То есть тогда, когда работало в условиях централизованного планового производства и имело гарантированный сбыт на обширных территориях;
2) на данный момент технологические характеристики продукта не позволяют ему быть конкурентоспособным в Европе. Внутренний же рынок не проявляет к продукту достаточного интереса для того, чтобы обеспечить задействование полученных в наследство от старой системы мощностей;
3) в довершение к этому сам характер продукта таков, что его сбыт отличает сильно выраженная сезонность: продажи значительно падают на несколько месяцев в определенный сезон года.
В этой ситуации высшее руководство компании, сравнивая объемы, которые компания продает сейчас, с имеющейся мощностью, приходит к выводу: необходимо разработать прорывное решение в области маркетинга.
Давайте зададим вопрос: «Если ЭТО – решение, на устранение какой проблемы оно направлено?»
Ответ на поверхности – проблема заключается в недостаточных продажах. В данной ситуации не имеет значения, являются ли существующие продажи недостаточными для поддержания точки безубыточности компании или для выполнения целевых показателей, установленных владельцами системы.
Что имеет значение – это сама установка на разработку прорывного решения в области маркетинга. Для того чтобы внедрить его в жизнь, потребуются время и концентрация усилий управленческой команды и человеческих ресурсов, которые будут выполнять это решение. Это также может потребовать определенных затрат.
Давайте рассмотрим это решение с точки зрения применения логических инструментов ТОС. В Теории Ограничений новое решение, которое мы вводим в действительность для устранения проблемы, называется Инъекцией. В логических структурах Инъекции обозначаются прямоугольником с прямыми углами, а все остальные утверждения – со скругленными углами.
Решение, о котором идет речь, принимается с целью увеличения продаж. Схематически это можно представить как элемент будущей действительности, выраженный логической связью на рисунке 1.
Рис.1В данном рисунке стрелка обозначает причинно-следственную связь. Утверждение, от которого исходит стрелка, это причина, вызывающая следствие – утверждение у острия стрелки. Эта причинно-следственная связь читается таким образом: «Если мы разработаем прорывное решение в области маркетинга, то продажи возрасту».
Мы понимаем, что только разработки прорывного решения в области маркетинга недостаточно для роста продаж. Поскольку руководство решило направить свои усилия на разработку прорывного решения в области маркетинга, это говорит о том, что с его точки зрения это необходимое условие для обеспечения роста продаж. Но его недостаточно для достижения желаемого следствия. Должны быть дополнительные условия. Некоторые из них уже должны существовать в реалиях компании, некоторые – должны появиться как следствие принятого решения.
Успех или неуспех инициативы по разработке прорывного решения в области маркетинга (то есть возникновение или не возникновение следствия в виде роста продаж) будет зависеть от того, насколько правильно руководство определило эти дополнительные условия. Так как конкретное содержание «прорывного решения» будет зависеть именно от них.
Для понимания того, какие еще условия требуются для возникновения желаемого следствия – роста продаж, – давайте сделаем ряд логических рассуждений, следуя такому алгоритму: для пояснения логических связей между двумя утверждениями в нашей логической структуре мы будем каждый раз использовать фразу «если [утверждение у хвоста стрелки], то [утверждение у острия стрелки], потому что…». То, что будет следовать за «потому что», это наша исходная посылка, на основании которой мы делаем логическое заключение, предшествующее «потому что». В данной логической структуре эта исходная посылка становится частью утверждаемой нами причинно-следственной связи.
Мы будем внимательно слушать, о чем говорит фраза после «потому что». Если она будет говорить о том, что произойдет в результате действия в утверждении у хвоста стрелки, мы поставим это новое утверждение между уже существующими двумя (как бы «вклиним» его в существующую стрелку). Если же фраза после «потому что» будет говорить о чем-то, что уже существует в действительности или появится независимо от утверждения у хвоста стрелки (например, «если пойдет дождь»), то это утверждение встанет рядом с утверждением у хвоста стрелки.
Схематически это выглядит так, как представлено на рисунках 2 и 3.
Рис.2Рис.3Овал, объединяющий стрелки в рисунке 3, говорит о том, что эти две причины (два условия) вызывают следствие только совместно, одно без другого не является достаточным для возникновения данного следствия.
Давайте посмотрим, какими могут быть исходные посылки, на основании которых возможно сделать утверждение о существовании причинно-следственной связи «разработка прорывного решения в области маркетинга» –> «рост продаж».
Давайте рассмотрим одну возможную логическую цепочку.
Если мы разработаем прорывное решение в области маркетинга, то продажи возрастут, потому что рынок позитивно отреагирует на новое маркетинговое предложение. (Так как если рынок не отреагирует на наше новое маркетинговое предложение или негативно отреагирует, мы не получим как следствие рост продаж). Рис.4Позитивная реакция рынка будет результатом решения в области маркетинга. В нашей структуре мы должны «вклинить» это утверждение в существующую стрелку.
Теперь эта логическая структура, представляющая нашу будущую действительность, выглядит так, как представлено на рисунке 4.
В данной ситуации позитивная реакция рынка – это не просто наше ожидание. Это одна из исходных посылок, которой мы осознанно или неосознанно обосновывали наше решение о том, что компания должна заняться разработкой прорывных решений в маркетинге для увеличения продаж.
Продолжим размышление по тому же алгоритму. Возьмем два верхних утверждения, связанных стрелкой, и повторим ту же фразу «если…, то…, потому что…».
Если рынок позитивно отреагирует на новое маркетинговое предложение, то продажи возрастут, потому что мы удовлетворим дополнительный спрос. Это является еще одной нашей исходной посылкой, на основании которой мы сделали изначальное заключение о том, что для Рис.5роста продаж мы должны разработать прорывное решение в области маркетинга. Это утверждение говорит о явлении, которое случится после и в результате позитивной реакции рынка, и мы опять «вклиниваем» его в стрелку между теми утверждениями, которые мы использовали в данной фразе «если…, то…, потому что…» (рис. 5).
Продолжим рассуждение и возьмем два средних утверждения.
Если рынок позитивно отреагирует на новое маркетинговое предложение, то мы удовлетворим дополнительный спрос, потому что у нас достаточно мощностей для удовлетворения дополнительного спроса. Это еще одна наша исходная посылка, основанная на понимании, что удовлетворение дополнительного спроса предполагает наличие мощностей, которые этот спрос будут удовлетворять. «У нас достаточно мощностей» – это уже существующий факт, это не следствие позитивной реакции рынка. Именно наличие незадействованных мощностей было одним из факторов, который подталкивал руководство искать решения для их применения. Так как этот факт уже существует, мы ставим это утверждение рядом с утверждением Рис.6«рынок позитивно отреагирует на новое маркетинговое предложение» (рис. 6).
Давайте перепроверим логическую связь, которую мы только что установили, прочитав ее снизу вверх, используя фразу «если…, и если…, то»: «Если рынок позитивно отреагирует на новое маркетинговое предложение, и если у нас достаточно мощностей для удовлетворения дополнительного спроса, то мы удовлетворим дополнительный спрос». Звучит логично.
Давайте посмотрим на связь между двумя самыми нижними утверждениями на «позвоночнике» нашей логической структуры.
Если мы разработаем прорывное решение в области маркетинга, то рынок позитивно отреагирует на новое маркетинговое предложение, Рис.7потому что рынок имеет потенциал для увеличения объемов потребления нашей продукции (рис. 7).
Можно и нужно продолжить развивать данную логическую цепочку. Она еще совсем не закончена. Но уже эти несколько шагов дали нам возможность четко сформулировать крайне важные исходные посылки, на основании которых мы решили заняться разработкой прорывного решения в области маркетинга:
1. Рынок имеет потенциал для увеличения объемов потребления нашей продукции.
2. Рынок позитивно отреагирует на новое маркетинговое предложение.
3. У нас достаточно мощностей для удовлетворения дополнительного спроса.
Эти исходные посылки должны быть проверены до того, как компания начнет вкладывать усилия и время в исполнение распоряжения руководства о разработке прорывного решения в области маркетинга.
«Действительно ли у нас достаточно мощностей?», «Можем ли мы обосновано оцифровать ожидаемую позитивную реакцию рынка?», «Действительно ли рынок в состоянии поглощать большие объемы нашей продукции?». Тут возникают дополнительные вопросы: «Есть ли у нас конкуренты?», «Сколько рынка мы сможем у них забрать?», «За счет чего рынок станет потреблять больше?» и т.д.
Кроме того, крайне важно принять во внимание, что данная логическая цепочка построена вокруг наличия потенциального спроса рынка и фактических мощностей компании для его удовлетворения.
Необходимо четко понимать, что для полного анализа обоснованности решения о разработке «прорывного решения в области маркетинга», данная логическая структура должна быть развернута вниз для обоснования того, что компания изначально имеет предпосылки для разработки этого решения. Другими словами, необходимо сначала определить, каковы будут элементы конкурентного преимущества, которые лягут в основу прорывного решения. «Прорывное» означает такое, которого нет у конкурентов, и которое обеспечит компании резкий рывок вперед относительно ее сегодняшнего состояния. Такими элементами могут быть, например, уникальные продукты или превосходящий конкурентов уровень логистических возможностей компании (значительно более короткие сроки выполнения заказов, значительно более высокая надежность поставок или обеспечение крайне высокого уровня наличия товара и так далее).
Выявление исходных посылок при проверке того, принесет ли планируемое действие ожидаемые результаты, имеет не меньшее значение, чем при анализе существующей проблемы с помощью Тучи – центрального логического инструмента, который мы рассматривали в двух предыдущих выпусках журнала.
Три правила для работы с исходными посылками за прямыми стрелками в Туче, рассмотренные в предыдущих материалах, полностью применимы для работы с логическими ветвями, подобными той, которую мы рассмотрели в данной статье.
Рис.8Давайте вспомним эти правила и посмотрим на их применимость к логическим ветвям, проверив любую из связей в нашей логической ветви (рис. 8).
Возьмем связь «Если рынок позитивно отреагирует на новое маркетинговое предложение, то мы удовлетворим дополнительный спрос, потому что у нас достаточно мощностей для удовлетворения дополнительного спроса».
Проверяем исходную посылку «У нас достаточно мощностей для удовлетворения дополнительного спроса».
 
Правило 1: «В исходной посылке должны быть слова, напрямую имеющие отношение и к одному, и к другому утверждению»
«Достаточно мощностей» связано с «удовлетворим дополнительный спрос» в верхнем утверждении; «для удовлетворения дополнительного спроса» связано с «рынок позитивно отреагирует» в нижнем утверждении.
 
Правило 2: «Объясняйте связь, не утверждение»
В рамках этого правила мы делаем две проверки:
(1) проверяем, чтобы то, что было предложено в качестве исходной посылки, не повторяло и не расширяло одно (или оба) из утверждений;
(2) проверяем, чтобы исходная посылка содержала «третий элемент».
 «У нас достаточно мощностей для удовлетворения дополнительного спроса» не повторяет и не расширяет два других утверждения в связи и вводит новый «третий элемент» в этой связи – мощность.
 
Правило 3: «Если…, и если…, то…»
Читаем логическую связь снизу вверх, используя фразу «если…, и если…, то…»: «Если рынок позитивно отреагирует на новое маркетинговое предложение, и если у нас достаточно мощностей для удовлетворения дополнительного спроса, то мы удовлетворим дополнительный спрос».
Звучит логично.
Трудно переоценить значение логического анализа при выборе направления усилий компании. Однако, такой анализ необходимо проводить достаточно быстро и целенаправленно, чтобы не затягивать решение о пригодности или непригодности выбранного направления. Инструменты, представленные здесь и в предыдущих материалах, улучшают качество анализа и помогают выявить и оценить важные области рассматриваемых решений.
 
Об авторе
 
Елена Федурко – эксперт в области Теории ограничений, международный директор TOC Strategic Solutions, сопрезидент Международной ассоциации практиков ТОС (TOCPA). Елена Федурко работает в области Теории ограничений с 1999 года в качестве международного тренера и эксперта в разных странах мира, включая Японию, Канаду, Германию, Польшу, Турцию, Китай, Индию, Колумбию, Россию, Украину и другие страны. Она – автор книги «За Тучей» (Behind the Cloud), представляющей новые знания и технику работы с основными логическими инструментами Теории ограничений.

 


Версия для печати
Авторы: Елена ФЕДУРКО
Разместить ссылку на: 


Добавить комментарий

Автор: *
Тема: *
Код c
картинки: *

Коментарий:
Автор: ПРодных (11.10.2012 23:42:24)
Тема: Ералаш получился
Первоначально, конечно же, хочется выразить позитивные эмоции, что здесь начали обсуждать TOC, особенно в лице Елены, но.. разобравшись в написанном видно, что основной посыл не совсем связан с заявленной тематикой: тема прикладная заявлена, а речь идет о технике построения логических рассуждений в ТОС, и лишь в конце набросок типа "а еще вот в этом проблема может быть". Бесспорно статья очень полезная, но пусть название совпадает с основным посылом по тексту.